Brand content : racontez l’histoire de votre marque avec émotion

Depuis quelques années, le brand content s’impose comme l’outil de communication novateur pour les entreprises. Oubliez les campagnes de publicité massives et peu ciblées et découvrez le contenu de marque digital qui valorise la marque plutôt que le produit !

Qu’est-ce que le brand content ? Comment mettre en place une stratégie de marque efficace ? Voici tout ce que vous devez savoir avant de vous lancer.

Le podcast au service de votre stratégie de brand content

Brand content : définition

Le brand content (contenu de marque en bon français) a pour objectif de mettre en avant les valeurs d’une entreprise, de sa marque et de ses produits par le biais de contenus ludiques et attractifs.

Il s’agit de créer une identité propre à l’entreprise ou à la marque de façon à ce que ces dernières soient immédiatement identifiées. Citons par exemple l’iconique “What else” de George Clooney pour Nespresso, le terrifiant “Mais pourquoi est-il si méchant ? Parce queeeeeee !”, d’Orangina, ou encore l’incontournable “RedBull donne des ailes” et ses différentes vidéos originales.

Le brand content permet également de communiquer sur les valeurs de l’entreprise et de mettre en avant ses engagements et ses réalisations : le respect de l’environnement, une politique éco-responsable, le soutien d’une cause particulière (les droits des femmes, l’éducation, etc.).

Le brand content se retrouve sous différents formats :

• Infographie
• Podcast
• Vidéo
• Storytelling

Grâce à la diversité des médias de diffusion possibles (réseaux sociaux, radio, TV, blog, etc.), le brand content peut atteindre une audience très ciblée qui se reconnaîtra immédiatement dans les valeurs de l’entreprise concernée.

Qu’est-ce que le brand content digital ?

À l’ère du numérique et alors que les clients sont de plus en plus connectés, le brand content digital permet de toucher un public bien plus vaste et plus ciblé que la publicité traditionnelle. Pour cela, il utilise des moyens de diffusion numériques : podcast, blog, réseaux sociaux, etc.

Le brand content digital se différencie de la communication traditionnelle, car il cherche avant tout à gagner l’adhésion de son public plutôt que de vendre un produit spécifique. Storytelling, influenceurs, vidéos créatives à partager sur les médias sociaux : voilà quelques-uns des outils d’un brand content digital réussi.

Quelle est la différence entre brand content et content marketing ?

Il ne faut pas confondre brand content et content marketing !

Le brand content vise à développer une image de marque et sa notoriété en créant un univers autour de la marque (des personnages comme les fruits Oasis ou encore Rouge et Jaune de M&M’s par exemple).

Le content marketing quant à lui est centré sur le client et cherche à répondre à ses besoins en laissant la marque en arrière-plan. L’objectif du marketing de contenu est principalement de répondre aux interrogations des clients en créant du contenu informatif et utile (articles, livres blancs, tutoriels, etc.).

Quelle différence entre le brand content et la publicité traditionnelle ?

La publicité traditionnelle s’axe sur les moyens de communication de masse (journaux, affichages, radio, télévision, etc.) sans véritablement cibler son public. Son but est d’agir sur le comportement des consommateurs en mettant en avant les produits et services proposés par l’entreprise.

Le brand content quant à lui cherche l’adhésion du public. C’est avant tout l’image de l’entreprise, ses valeurs et ses idées qui sont mises en avant. De plus, les formats et les supports de diffusions numériques utilisés permettent de cibler avec précision l’auditoire recherché.

Pourquoi faire du brand content ?

Le contenu de marque n’a pas pour but de faire la publicité d’un produit ou d’un service, mais bien de promouvoir l’image de marque de l’entreprise. Pour cela, le brand content utilise l’émotion, le storytelling, la créativité et l’originalité pour permettre à l’entreprise de se démarquer de ses concurrents et de créer un lien fort avec ses clients.

Une fois le public cible conquis, la marque reste dans son esprit de façon bien plus durable qu’avec une simple campagne publicitaire classique. Ainsi, s’il veut un café ou un jus de fruits, le consommateur se tournera tout naturellement vers des produits Nespresso et Oasis par exemple.

Le brand content présente ainsi trois avantages principaux :

• Cibler le public visé et créer un lien personnel que ne permettent pas les autres formes de communication (publicité traditionnelle, etc.).
• Augmenter la visibilité de la marque : social media, site internet et moteur de recherches… avec des contenus pertinents publiés dans le cadre d’une stratégie de contenu réfléchie, l’entreprise gagne en visibilité, en notoriété et améliore naturellement son SEO.
• Se démarquer de la concurrence : avec une image de marque immédiatement identifiable et marquante, un slogan et un message accrocheurs dont on se souvient facilement, les clients se souviendront de vous.

Comment mettre en place une stratégie de brand content ?

Le brand content est un outil de communication externe à part entière de la stratégie marketing digital d’une entreprise. Pour bénéficier de tous les avantages du contenu de marque, voici les différentes étapes à suivre pour élaborer votre stratégie.

Fixez vos objectifs

Avant de vous lancer dans le développement de votre brand marketing, vous devez d’abord définir vos objectifs. Ce sont eux qui vous aideront à faire les bons choix par la suite. Vous devez donc vous demandez ce quels résultats vous souhaitez obtenir :

• augmenter votre notoriété
• générer plus de trafic vers votre site
• améliorer votre taux de conversion
• fidéliser plus de clients
• accroître votre présence sur les réseaux sociaux

Identifiez votre cible

Identifier votre cible vous permettra de savoir comment vous adresser à elle. On ne communique pas avec des retraités de la même façon qu’avec la génération Z ! N’hésitez pas à dresser le portrait de votre personna (votre client idéal) :

• âge
• sexe
• répartition géographique
• catégorie socioprofessionnelle
• composition du foyer
• habitudes de consommation, etc.

Parlez de la marque, pas du produit

Pour une stratégie de brand content réussie, vous devez vous concentrer sur votre marque, et non sur votre tout dernier produit. Pour cela, vous pouvez communiquer sur :

• Votre culture d’entreprise
• L’histoire de votre entreprise
• Les valeurs de votre entreprise
• Les engagements de votre entreprise

Le brand content s’appuie sur les émotions et les sentiments, n’hésitez donc pas à utiliser le storytelling pour toucher votre auditoire !

Définissez vos valeurs

L’erreur à ne surtout pas commettre est de mettre en avant une valeur qui n’est pas la vôtre pour suivre la tendance du moment. Inutile de faire semblant, cela se retournera contre vous.

Vous avez vos propres valeurs dont vous pouvez être fier, alors n’hésitez pas à les faire connaître. Cela peut être :

• l’innovation,
• le développement durable,
• le commerce équitable,
• une politique RSE (responsabilité sociale de l’entreprise),
• la famille,
• l’inclusion,
• le soutien d’une cause spécifique (éducation, égalité, etc.).

Cette liste n’est bien sûr pas exhaustive, à vous de définir les valeurs qui ont construit l’identité de votre marque.

Choisissez les canaux de communication adaptés

Avec le brand content digital, vous disposez de nombreux canaux de communication : réseaux sociaux, blog, emailing, télévision, presse écrite et/ou presse en ligne. Vous avez également l’embarras du choix concernant le support de votre message : podcast, vidéo, article ou post…

Vous pouvez bien sûr multiplier les canaux de communication, mais l’idéal est d’en choisir quelques-uns qui vous permettront de toucher votre cible. Un public jeune sera plus présent sur des réseaux comme Instagram ou TikTok alors qu’un public B2B se trouvera plus facilement sur Linkedin par exemple.

Fixez un calendrier éditorial

Pour garder le contact avec vos clients, il est impératif de publier régulièrement du contenu, quel que soit le canal de communication choisi. Cela vous permet également d’optimiser votre référencement naturel.

Pour cela, le plus efficace est de fixer un calendrier éditorial : 1 article par semaine, 1 podcast par mois… à vous de choisir le rythme qui vous convient. Inutile toutefois d’en faire trop ! L’essentiel est d’assurer la création de contenu de qualité régulièrement.

Profitez des différents temps forts de l’année pour vous mettre en avant : soldes, vacances, fêtes, etc.

Définissez votre charte éditoriale de brand content

Pour créer l’identité de votre marque à travers du brand content, vous devez définir votre charte éditoriale. Elle est indispensable pour toutes les personnes qui travaillent sur la création de vos contenus :

• ton employé (humour, décontracté, sérieux, vouvoiement ou tutoiement, etc.)
• type de communication souhaitée (informatif, divertissant, etc.)
• identité visuelle à respecter (design, charte graphique, logo, etc.)
• ligne éditoriale à suivre (sujets abordés, etc.)

Pour que l’identité de votre marque soit mémorable et reconnaissable, vous devez conserver une certaine homogénéité dans vos contenus, surtout s’ils sont produits par différentes personnes.

Exemples de campagnes brand content réussies

Voici quelques exemples de brand content réussi qui résument à eux seuls tout ce que nous venons d’aborder (dans le désordre).

Séphora : l’enseigne beauté a su parfaitement se rapprocher de son public phare grâce à ses nombreux tutos beauté disponibles sur les réseaux sociaux, son application mobile permettant de tester les produits à partir d’une photo, ses tests produits et ses vidéos conseil.

Nespresso : What else ? Depuis 2006, ces deux mots nous font immédiatement penser aux capsules de café de la marque.

RedBull : haut perché, le brand content de la marque se marie parfaitement avec sa boisson énergisante phare et marque durablement les esprits de ses consommateurs comme des non consommateurs !

Orangina : pour les nostalgiques ! Si votre contenu fait le buzz et se transforme en GIF ou en meme sur les réseaux sociaux, vous avez atteint votre but.

La place du podcast en brand content

Le podcast s’impose de plus en plus comme un outil de brand content à succès, et pour cause. Le podcast s’adapte parfaitement aux besoins de sa cible qui peut écouter le dernier épisode à n’importe quel moment :

• dans la rue ou en voiture sans avoir besoin d’écran
• à la demande
• hors connexion (métro, avion, etc.)
• multi support (smartphone, tablette, ordinateur…)

Ce contenu audio est idéal pour créer un sentiment de proximité et d’intimité avec l’auditeur, bien plus qu’une vidéo impersonnelle postée sur un réseau social.

Encore novateur dans le domaine du brand content, le podcast permet à la marque de sortir du lot. Ce format audio laisse également plus de place à la créativité :

• Il n’y a pas de durée imposée, cadrée, conventionnée, contrairement à une vidéo sur les réseaux sociaux.
• Il existe de nombreux formats adaptés pour le brand content : interviews, table ronde, fiction, reportage, expérience client, etc.
• La personnalisation est (presque) illimitée : voix, intervenants, style, ambiance.
• La diffusion est cross-canal.
• Le podcast s’adapte aussi bien pour la communication externe que pour la communication interne.

Le brand content permet de donner une identité propre à votre marque : un visage via des vidéos, une voix via un podcast… C’est le moyen de communication idéal pour créer une relation privilégiée avec votre clientèle en partageant vos valeurs, vos objectifs et vos engagements.

Pour un brand content réussi, n’oubliez pas de choisir le format le plus adéquat au message que vous souhaitez faire passer et à la cible que vous souhaitez toucher !